IA é urgente no comércio, mas para quê?
Mais do que nunca, o foco principal deve estar no cliente e na otimização da performance
Luciano Rangel
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No evento “AI Brasil Capítulo Vitória 2026”, em que o Sistema Fecomércio reuniu nomes de peso para atualizar o setor comercial e empresarial sobre o momento da Inteligência Artificial em relação aos negócios, não faltaram alertas quanto à urgência, à necessidade e aos cuidados na implementação da nova tecnologia, mas também houve sinais claros de que há motivos para otimismo.
O momento de implementação é agora, e a janela vai se tornando cada vez mais estreita. Por outro lado, o recado dado é que, sem saber onde se quer chegar, há o sério risco de tempo e investimentos se perderem.
Mais do que nunca, o foco principal deve estar no cliente e na otimização da performance administrativa e empresarial.
A abertura do evento não poderia ter sido mais oportuna, com o superintendente da Fecomércio, José Carlos Bergamin, aludindo ao tempo em que quem conhecia as quatro operações aritméticas tinha vantagem competitiva no comércio. Mas o mundo mudou, e a inteligência artificial é a ferramenta do momento.
“O foco é transformar a IA em resultado. Sou testemunha ocular da evolução. A grande revolução foi quando surgiu uma máquina Olivetti mecânica que fazia as quatro operações!”, brincou.
De fato, é um momento desafiador porque, como lembrou Bergamin, “a concorrência não é com a loja vizinha, mas com o e-commerce e os novos modelos de consumo”.
Nas palestras de “tiro curto” (mas certeiro) que se seguiram, com Alexandre Caramaschi (Brasil GEO), Marcondes Farias (Microsoft), Camila Lonaro (Mercado Livre/Mercado Pago) e Luiz Ávila Junior (Google), ficou claro que há grandes oportunidades, mas também preocupações. O saldo final é de otimismo.
Seguem alguns ecos do que se falou no palco:
“O marketing, tal qual conhecemos, acabou. A realidade é outra.”
“A hiperpersonalização no uso da IA é um fato, e isso se transfere para o hábito de compra e para o movimento de quem vende.”
“Não se pode esquecer do emocional na equação da relação com o consumidor.”
“O perfil do consumidor é variável. Não são todos, por exemplo, que querem a intimidade de serem identificados pela IA e chamados pelo nome ao entrar em uma loja física. Ou seja, não dá para avançar atrapalhadamente por um caminho que o consumidor não quer.”
“Lideranças são o maior ponto de atenção.”
“Onde a IA cria valor no meu negócio?”
Já Luiz Ávila. do Google, destacou a importância de se aplicar novas matrizes educacionais com foco na imaginação e não apenas no repasse de conhecimentos e informação.
Um dado importante, lembrado por Camila Lonaro, do Mercado Pago, ajuda a dimensionar o desafio. Um estudo do Project NANDA, ligado ao MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), concluiu que cerca de 95% dos projetos-piloto corporativos de inteligência artificial generativa analisados não apresentaram impacto mensurável nos resultados financeiros das empresas. Apenas cerca de 5% conseguiram gerar rapidamente resultados relevantes.
Isso não significa que a IA não esteja funcionando. O próprio estudo identifica ganhos de produtividade com o uso de ferramentas de inteligência artificial. O problema está em transformar esses avanços em resultados concretos para o negócio.
Esse parece ser um exemplo crucial da encruzilhada atual do mundo empresarial em relação à IA: não dá para ignorá-la, mas ainda é preciso descobrir como transformar todo esse potencial em aumento de receita, redução de custos e, no fim das contas, mais lucro, em uma realidade de margens cada vez mais apertadas.
E onde está o otimismo, afinal? Segundo Marcondes Farias, da Microsoft, é preciso sempre olhar o aspecto positivo. “O ser humano vai ser empoderado por essa nova tecnologia e compete também ao mercado seguir esse caminho. A mensagem não é do caos, mas das oportunidades”, alertou.
Dicas de leitura
Duas sugestões foram oferecidas por Camila Lonaro ao final de sua palestra:
"Cointeligência"", de Ethan Mollick — a vida e o trabalho com IA.
"Poder e Predição", de Ajay Agrawal, Joshua Gans e Avi Goldfarb — a economia disruptiva da IA.
Já comecei a ler.
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